巨亏16亿之后海伦司高管出面解释一切

曾经高歌猛进的小酒馆海伦司慢了下来,以惨烈的方式认识了成本和风险控制的重要性。

3月26日晚,海伦司公布2022年业绩:营收15.59亿元,同比增长15.05%;净亏损16.01亿,经调整净亏损2.45亿元,同比降低320%。截至2023年3月19日,海伦司共有749家酒馆,其中包括126家特许合作酒馆,覆盖168座城市。

在2021年上市第一年,海伦司迅速新开了400多家直营酒馆,门店数翻番。在疫情及各种成本上涨的情况下,小酒馆高速扩张重蹈了海底捞式的覆辙,急速扩张后忍痛关店。

2022年,海伦司新开了179家酒馆,关闭194家;2022年下半年,公司营收6.86亿元,计入净亏损13.12 亿,经调整净亏损1.45亿元,净亏损就源自关停的194家店,一次性计提资产减值损失、处置资产损失等8亿多元。具体包括:厂房及设备以及使用权资产减值亏损、出售厂房及设备的亏损、租赁按金预期信贷亏损,金额分别约为7.13亿元、1.42亿元及1744万元。

因为口罩原因,海伦司酒馆经营业绩下滑,除关停部分门店,还主动静默部分门店,保留门店、但进行人员和租金优化;2022年海伦司战略探索特许经营合作模式,共担风险、提高市场占有率。

截至2023年3月19日,海伦司在一二三线年全年日均销售额分别为7600元、6600元、7300元。综合来看,海伦司所有酒馆的日均销售额由2021年的9200元下降23.9%至2022年的7000元。好在近期业绩复活,2023年3月的最新数据分别为1万、1.2万、1.3 万元,低线城市贡献着更多收入。

3月27日上午,海伦司管理层就外界关切回答疑问,如巨额亏损、降本增效、特许经营分成等敏感问题;包括曾经被视为亮点的烧烤小食创新菜单,也被纠偏。

海伦司高管:自有酒饮里饮料化酒饮,是一些高毛利产品,去年销量有一点失利。因为公司去年把很多精力放在小吃SKU上面,自有酒饮研发投入精力没有特别多,自有酒饮、特别是饮料化酒饮(SKU)没有明显增加。

去年烧烤做了比较多的研发投入,初心是给大家提供饮酒的(更多)选择。通过观察,烧烤最多(在收入中有)个位数的占比,但经营成本上反而会投入更大。经过复盘之后,我们现在门店的烧烤统一换成“把把烧”,二三十块钱一把、20串,精简成一个SKU,给后厨伙伴(工作)复杂度大大降低。

自有产品占比在去年下半年比上半年有所增加,是烧烤小吃丰富化之后带来的增加,未来我们会遵循SKU逻辑:通过试点发现大家喜欢的什么,然后沉淀下来,再精简SKU,逐步迭代不好的产品,做动态调整。

去年年底,公司开始推新的百香果大扎等社交型饮料化酒饮。调整之后,今年一季度几款(新)产品成为酒饮销售前五。

这一方面验证了饮料化酒饮确实是年轻人喜欢的口味,之前公司推一些精酿,口味比较重,大家不是那么喜欢。2023年公司会在饮料化酒饮上加大力度推新,提高门店客户的粘性,提高竞争门槛。

公司还会去整合海外优质供应链,引入大家没有体验过的饮料化(酒饮)新口味,进一步获得客户喜爱,改善毛利情况。

除了产品上进一步提高高毛利自有酒饮比例,公司对于赠送活动也有新思考。过去促销更多是用券,以这种优惠跟对手竞争,现在公司认为这样的优惠不是长久之计。今年营销活动重点会放在友商做不到方面,加强社交玩法创新,让顾客来海伦司真正获得新体验,包括新产品,通过更长期的方式来吸引新客,提高老客复购。

海伦司高管:2022年消耗了3亿,基本用在新开门店,新开了180家左右门店。

受到疫情影响,单店(收入)有百分之二三十的下滑。随着在(2022)年中开始向特许经营转型,公司放弃了一些短期之内是扶持不上来的门店,做了闭店处理。(今年)我们更多的精力放在提高选址精准性,去调动社会的优质资源开新的酒馆。

在2022年下半年新开的酒馆,日销数据明显优于2022年上半年新开的酒馆。这一方面证明了我们转型(正确),特别是在下沉市场,这种模式其实更适合。第二,也证明了其实随着我们在选址上反思,提高了精准度,空间还是很广的。

海伦司高管:今年在降本增效上会有一些方向调整。因为经济环境原因,小酒馆业态短期之内不会恢复到疫情之前状态。消费端,公司观察到周中和周末客流量出现分化,周中消费频次没有那么多了,周末依旧是消费高峰。我们的调整方向是要让周中维持低成本运作,周末实现盈利释放。

周中时间,可以适当减少人力排班,维持一个较低翻台率即可。周末时候排队特别多,做不做(促销)活动都不影响客户消费,加之海伦司本来就是性价比之选,所以周末不会做太多的(促销)活动了。

周末的重点是提高桌子的利用率,现在在海伦司社交小程序上,可以看到拼桌选项,一方面提高了门店日销的上限,另一方面会增加熟客粘性,想交新朋友的顾客可以来海伦司,邀请有兴趣的朋友尝试“海带碰”。

除此之外之外,公司对于一些老店做了扩店,优化桌椅布局,提高数量,提高周末收入上限。

海伦司高管:大家比较关心去年8.5亿的酒馆优化及一次性损失构成,主要是三部分:

第一:我们去年选出245家酒馆闭店,产生了2亿多的亏损,其中1.5亿是那些2022年内完成闭店的190多家店产生的处置损失;剩下的门店,因为闭店有一些流程,会在2023年才完成,但我们在2022年提前做了减值计提,有几千万元。

第二:门店转加盟产生的减值。我们选出了一批转加盟的门店,大概是100多家,这部分很多是2021年和2022年上半年的新店,这些店一直处在疫情扰动期间,没有特别正常的经营周期,业绩都不是特别好,在盈亏(持平)的附近。

我们对这些门店做了比较大的减值,但又觉得它其实还是有潜力的,直接闭掉比较可惜,所以我们把它换成特许合作模式,可以把门店再盘活起来,(未来)更好地释放盈利。

第三,业绩在2022年下滑,2018年-2022年累计税前亏损的门店,或者是2022年当年税前亏损的门店,筛出来之后对它们做了减值,应该是400多家门店。他们很多也是发生过“静默”的门店。

大家可能也会比较好奇,我们盈警披露出来一次性损失是6-9亿,为什么最后选择定在较高区间,跟大家解释一下:

我们做减值的筛选标准,刚才提到了一些税前亏损门店,由于连续亏损,特别是2022年的极致的风控下,很多门店没有现金开支,它的固定资产折旧较大,导致门店的会计亏损额比较大,有400多家门店落在要做减值评估的范围内。

这个区间取决于最后选多少家门店计提减值,以及假设是怎么测算的,最后会产生多大的减持幅度。3月整个行业还有甲流的短期影响,所以基于谨慎的会计假设,我们最后在减值上选择谨慎的假设,减值是落在了区间的偏上限部分。

海伦司高管:主要是与门店结构有。

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